东方素养大单品战略：肽素乳营销增长之路

2019年，被《经济学人》称为“素食元年”，更多人们出于健康、食源安全、动物保护、环境保护等方面的考虑开始崇尚轻素食。市场研究机构伊诺华（Innova）市场洞察，已连续3年将植物基列为食品饮料行业十大趋势。

2019年中国植物奶市场规模达537亿元人民币，预计到2024年销售额将超过2000亿元。2020年来，涉及植物基产品的投资多达20多起，植物营养产品从小众人群，逐渐成为“年轻主流消费人群”的选择。

欧睿发布：2014-2024年中国植物奶市场规模

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项目源起

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战略思考

作为三生合作10年的品牌战略营销合作伙伴，在“肽素乳品类升级”课题上，尤为慎重。因为肽素乳是一个创新品类，具有领先性，但在消费者心智中属于新东西，还需教育。我们团队做了深度的市场调研，希望解答三个疑问:

1. 肽素乳是什么？

2. 肽，如何让消费者感知？

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品牌营销解决方案

肽素乳是什么？肽，小分子肽，比蛋白质、氨基酸，更容易被人体吸收，吸收效率高；素，代表植物营养蛋白，不同于动物蛋白，植物蛋白更健康；乳，代表产品的特性，似乳的状态、口感、营养，像母乳一样，让人更有亲近感。 

肽素乳，作为品类名，非常浓缩的概括了产品的特性与价值，但传播效率偏低，需要解释，需要一个消费者简单易懂的产品名。 

我们把“小分子肽科技 + 植物营养配方 + 奶的大众认知”进行融合，提炼出“小分子肽植物奶”的品类名，清晰、高级，一听就懂。

▋产品价值感知:  看得见的小分子肽粒

小分子肽是什么？小分子肽是介入氨基酸与蛋白质中间的物质，是蛋白质的结构片段，是更小的蛋白质活性成分，更小、更易吸收，是生命必须的基础营养物质。这类营养科学知识，很抽象，大众难以理解。

在产品感知力升级方面，如何让顾客，感知到小分子肽的存在？我们提出“小分子黄金肽粒”的概念，以“黄金肽粒”将“小分子肽”可视化。有了创意点，就需要研发来实现。经过北京食品发酵研究院的技术攻坚，让原本分子级别的肽 “凝聚成粒”，消费者开罐就能看到“金黄色肽粒”，冲泡时肽粒还可咀嚼，感知力极强。

▋扩大消费人群与场景：肽素乳家族新成员

通过30位忠实顾客访谈发现： 肽素乳除了素食、乳糖不耐受人群外，上班族会在办公处，放上肽素乳，解决早餐和小饿代餐的问题； 老年人，拿肽素乳来当做营养品，早晚喝；部分小朋友也有喝肽素乳的习惯，但口味和包装形象，不是小朋友们喜欢的。

针对上班族通勤场景，我们策划了“肽素乳 摇摇瓶” 方便白领上班时的植物基营养补充，开瓶加水，一冲一摇就可以喝了，非常方便，主打年轻人的营养代餐。

▋超级符号：打造高颜值产品包装

▋从私域起步，全渠道推广发力

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项目成果

通过项目团队一年的打造，肽素乳产品家族有了“黄金肽素乳、摇摇瓶肽素乳、儿童款肽素乳”，不同的产品组合，应对不同的消费人群与使用场景。未来肽素乳家族，还将陆续推出“植物基酸奶、中老年人植物营养品”，更好的满足家庭成员的健康需求。